当今社会，文旅融合成了一个热门话题。党的二十大报告提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”的战略任务。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，实现旅游和文化深度融合，有助于推进旅游产业转型升级，提升文化的活力与影响力，更好满足新时代人民对美好生活向往的追求。近年来，海口在文旅融合上持续发力，旅游产品供给越来越丰富，为游客提供了多层次、多维度、高质量的文化旅游体验。但随着全国旅游文体市场全面复苏，海口旅游市场面临较大压力，海口如何把握文旅融合的趋势和机遇，坚持守正创新，在推动传统文化创造性转化、创新性发展的同时，为游客提供更多“沉浸式体验、场景化消费”的新文旅供给？本报邀请海口市旅游和文化广电体育局党组书记、局长王可，海南大学国际旅游与公共管理学院教授王红，为大家解读海口文旅融合优势、不足以及未来发力方向。

克服“创新乏力” 化解供需矛盾

主持人：长期以来，在文化和旅游的关系上，一个普遍认识是文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。有些人认为，文旅融合就是从史书或故事中找出“文化”来，当作标签贴在旅游产品或项目上，您如何看待这种说法？请您谈谈文旅融合的核心是什么？

王红：“文因景成、景因文传”，文旅融合有着渊源历史与产业实践基础，充分挖掘文化元素，为旅游产品赋予更丰富、更原真的“文化印记”，是文旅融合的应有之义。

在我看来，文旅融合的本质是面向消费者日益增长的、对于美好生活特别是精神文化生活体验的需求，以供给侧政策为主的产业发展战略体系；其核心是通过有效的组织机构及政策工具，克服产业发展中的弊端与问题，培育新的产业发展路径。

首先，文旅产业存在供需结构矛盾。与“博物馆热”“非遗热”所呈现出的群众对亲民、优质公共文化服务的向往相比，我国众多优秀文化还有待挖掘与活化；与“故宫IP与旗舰店”“尔滨欢迎南方小土豆”的不胫走红相比，能够为消费者带去独特体验与文化认同的优质旅游产品体系亟待强化。

其次，文旅企业“创新乏力”制约了市场供需矛盾的化解。近年来，随着群众对旅游的需求加大，知名旅游产品，特别是垄断性资源依托型旅游产品，在维持原样的前提下依然可以盈利，因此创新乏力。与此同时，政府对群众公共文化服务及文化宣传的财政投入递增，文化领域的经营主体可以依托优良的品牌，将政府采购市场作为目标市场，以规避自身在消费者洞察与研判、市场盈利模式、商业产业价值链方面的短板，从而形成“阳春白雪型文化”生产弊端。旅游及文化领域经营主体创新乏力问题，直接制约了“以文塑旅、以旅彰文”融合创新的有效实施与文旅市场供需矛盾的化解。

最后，文旅融合的核心是借助有效的政策工具，克服产业发展中可能的“创新乏力”问题，培育新的产业发展路径。其一，通过各级政府管理机构的组建，为产业融合提供理念、政策与人员保障；在文旅类政府采购中，引导、甄别兼具文化价值与经济效益的产品。例如，由中国东方演艺集团携手故宫博物院打造的《只此青绿》IP，不仅因商业巡演带动了区域旅游业发展，还通过品牌合作为新国潮品牌打造提供了有益支撑。面向人民精神文化需求，遴选培育、挖掘具有市场生命力的文化艺术产品，可以让更多人享受优质文化产品，促进文旅产业与整体经济的高质量发展。

其二，通过政策工具的有效使用，为产业融合提供供给支持、需求引导和环境保障。例如，传统旅行社企业进行线路产品创新时，需要投入人力、创意与资金，研发成功后极易被仿制，面临服务产品创新产权保护的挑战；数字经济背景下，每一位游客都可以分享独特的旅游攻略，挖掘线路的特色与内涵，分享消费的提示与经验，分享者的内容生产被平台给予“流量”的商业回馈和分享的精神快乐，提供了线路产品创新的一种可行模式。2020年11月，《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》正式发布，明确了对平台经济等创新链与产业链的支持与培育，意见还明确了对基础设施、技术人才、数据要素、产业标准等供给侧要素的支持，同时涉及需求引导及产业协同等环境保障措施，构建出新兴业态及创新发展的有效路径。

加大产品供给 提升旅游吸引力

主持人：2023年是海口旅游全面加速复苏的一年，旅游市场加速回暖、假日旅游强劲恢复、入境旅游市场企稳回升，请您谈谈，去年海口在优质旅文供给、创新旅文消费场景、释放旅文消费潜力等方面，做了哪些工作？

王可：去年，海口市旅文局围绕游客在海口看什么、干什么、吃什么、买什么，加大旅游产品供给，实现了旅游活动出新意、特色产品出新款、夜间旅游出新篇，海口旅文的美誉度和吸引力显著提升。

在加大优质旅游产品供给方面，海口骑楼-外滩文化街区入选国家级夜间文化和旅游消费集聚区。海口市龙华区、秀英区入选国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。海口寰海阁骑楼建筑博物馆民宿入选2023年全国甲级旅游民宿。海口选送的旅游商品在2023年中国特色旅游商品大赛上斩获2金4银8铜的佳绩。海口市西海岸旅游度假区获评省级旅游度假区。海口日月广场等获评首批海南省夜间文化和旅游消费集聚区。海口三角梅农庄（边洋村）获评海南省五椰级乡村旅游点，蘑法生态农场、雷音体验主题庄园、北姆堆公园获评海南省三椰级乡村旅游点。评选出骑楼老街、云洞图书馆、尚南堂等36个受市民游客喜爱的海口旅游网红打卡地（点）。力争主题旅游活动出新意，举办首届海口旅游与文化商品展，并探索夜间展会模式。策划举办海南国际旅游岛欢乐节海口主会场活动，推出和引进“欢游海口过大年”“向海而歌·海口宠粉季”2023年城市海岸派对等百余场特色活动，创意活动融合潮流时尚文化，深受市民游客的喜爱。特色产品力求出新款，围绕荔枝等热带果蔬采摘、季节变换、暑期研学等时令性、热门性项目，持续更新和推出一日、二日、三日游等精品旅游线路。围绕“Citywalk”“City⁃ride”等热门城市游方式，推出“漫游海口”五大精品线路，为市民游客解锁海口花样新玩法，开启海口旅游新体验。海口东坡老码头文旅商综合体建成运营，为市民游客提供城市夜游休闲新去处。

依托文旅优势 “融”出新特质

主持人：文化旅游依赖于历史文化，自然旅游依赖于生态环境，一个地区同时拥有两类资源，它的市场更广、吸引力更大，旅游对经济社会的带动力也更明显。海口是一座有着悠久历史、灿烂文化、千种风情和百般魅力的热带滨海城市，历史文化资源和自然生态环境二者优势兼具，文旅融合潜力巨大。近年来，海口文旅融合“融”出了什么？

王可：近年来，随着基础设施改善，越来越多游客来海口旅游，品味历史文化底蕴、欣赏热带风情、感受机遇和活力。

海口文旅融合，“融”出了历史底蕴。海口依托海瑞文化公园，讲好以海瑞为代表的清官文化、廉洁文化，充分挖掘和激活历史文化资源，海瑞文化公园已成为文博传承跨界展示的新窗口、市民游客休闲打卡的好去处；大力弘扬东坡文化，首届中国（海南）东坡文化旅游大会在海口举办，陆续开展东坡文化高端论坛、文创大赛及展览、文艺精品演出季、东坡文化古迹研学游等活动，独具特色的东坡文化及沉浸式旅游体验受到市民游客的热捧；海口骑楼建筑历史文化街区不断创新，举办海南首届年艺节、骑楼过大年闹春快闪表演、“顺‘骑’自燃”街艺巡游等活动，赋予传统文化现代化的表现形式，旅游热度不断攀升。

海口文旅融合，“融”出了文艺气质。文艺创作精品不断，海口市艺术团创作演出的舞台剧《地名里的海口》、创新推出的沉浸式剧目《寻梦骑楼》等精彩上演；精品演出加大供给，2023年组织引进《天空之城》宫崎骏&久石让经典动漫视听音乐会、大型童话音乐人偶剧《白雪公主》等各类精品文艺演出300余场次，满足不同观众对文艺演出的观演需求；街头艺术持续添彩，举办2023海口儿童戏剧嘉年华、2023海口街头艺术节等活动，常态化推动在特色文化街区、海口湾沿岸、城市广场、大型公园和景区景点等区域开展街头艺术表演活动，街头文化氛围进一步活跃；特色文化活动丰富，2023（第二届）海南自贸港国际美术展、2023年（第三届）海南锦绣世界文化周在海口举办，2023中国好声音全国巡演海口赛区正式启动，城市文艺气质愈加浓厚。

海口文旅融合，“融”出了演艺之城。举办周杰伦、湖南卫视跨年晚会、海口同程音乐生活节等18场明星演唱会和城市音乐节。其中，4场周杰伦演唱会共吸引15.46万人次入场观看，带动旅游收入9.76亿元，演唱会拉动经济效益明显。演出期间，积极引导全市景区、酒店、商圈、免税店等开展联合促消费活动，叠加创意潮流文旅活动，吸引了流量、带旺了消费，“跟着音乐去旅行”逐渐成为海口旅游消费新动能。

海口文旅融合，“融”出了朝气活力。海口市获评首批海南省级体育旅游示范区；引进高水平体育赛事，举办2023世界沙滩排球职业巡回赛挑战赛、2023国际滑水联合会亚洲尾波滑水系列赛等具有全国影响力的品牌赛事；培育本土品牌流量赛事，举办国际旅游岛帆船大奖赛海口站总决赛、2023“海口杯”帆船赛等，不断提升群众参与度和体验感；全民健身深入开展，积极开展“海口杯”赛车运动嘉年华、City Run体育造梦营等活动，吸引众多市民游客打卡体验。

夯实“文化家底” 持续发力创新

主持人：近年来，海口依托深厚的历史文化资源和优美的自然风光，在文旅融合上取得一定成绩，您认为海口文旅融合应在哪些方面进一步发力、创新，以应对竞争越来越激烈的国内旅游市场？

王红：首先，海口亟需培育具有本土文化特色、符合国际标准的世界级文旅吸引物。例如，拥有联合国教科文组织“世界地质公园”称号的中国雷琼世界地质公园的火山文化，依托古代海上丝绸之路文物、海口骑楼历史文化街区的南洋、海洋文化，以海口五公祠为代表的贬官文化，以海瑞墓及海瑞故居为代表的廉洁文化等是否有培育为现象级IP的潜质，可否通过专业、优质开发主体的资源整合与植入，依托政府支持性政策的力量，打造具有文化价值与商业价值的区域优势品牌，充实海口的旅游吸引物及IP，是需要系统研究与投入的工作。

其次，海口亟需夯实具有体验素材的“文化家底”。例如，在由故宫博物院和海南省旅游和文化广电体育厅联合主办的“千古风流不老东坡——苏轼主题文物展”中，市民游客可以欣赏到来自故宫博物院的5件“国宝级”一级甲等文物，极大丰富了消费者的文化体验。然而，海南省区域内具有文物、史料、藏品等体验素材的“文化家底”与国际旅游消费中心的定位尚不匹配。可否借鉴国际经验，通过制度创新有序引入境内外非营利组织，依托社会的力量，为海南省、海口市挖掘、研究、收集文化元素，同时，在国内树立文旅产业非营利组织供给的标杆与示范，夯实国际旅游消费中心文化体验多元供给的家底，积蓄优势。

最后，海口需要继续引入、培育文旅创新业态供给主体。例如，依托《中华人民共和国海南自由贸易港法》对新业态、新模式的培育条款，在低空飞行、邮轮、游艇、房车、免税等领域，引入具有市场影响力的运营主体，促成文旅创新业态的现代旅游文化，在西海岸假日海滩等区域新业态的现有基础之上，进一步丰富海口文旅产品体系。具体而言，可否引入港澳台等区域的环境保育研学类、康养类、展会类供给主体，以更加开放的业态发展环境，吸引各类具有相关领域产业链与客户影响力的经营主体来海口布局，依托优质经营主体的力量构建海口市文旅产业融合与创新优势。

此外，海口作为海南自由贸易港的省会城市，在旅游交通体验、国际游客金融支付与信息分享、语言环境方面，还有待进一步优化，这是开发国际旅游市场的基础，也是面向国内市场，构建海口市文旅融合国际化优势的有效手段。